Las leyes anti-monopolio y el fin de la ‘omertá’ de las big tech
La reciente sentencia de la Justicia estadounidense que declara a Google culpable de prácticas monopolísticas en el mercado de la publicidad digital marca un hito comparable al histórico caso del ‘imperio Rockefeller’ como fue el troceamiento de la Standard Oil Company en 1911. Ambos procesos judiciales, separados por más de un siglo, ilustran cómo el poder económico concentrado puede distorsionar la competencia y cómo el Estado está obligado a intervenir para restaurar el equilibrio en los mercados cuando éste es adulterado utilizando los resortes regulatorios y las barreras a la entrada que la política establece.
En paralelo y de forma distinta, pero con un mismo objetivo, la Comisaría de Competencia de la Unión Europea ha emitido dos expedientes sancionadores por un total de 700 millones de euros a Apple y Meta (Facebook) por infracciones de la Ley de Mercados Digitales (Digital Markets Act, DMA). Esta ley establece el rol de “guardianes” de las grandes tecnológicas con obligación de fomentar procesos competitivos, lo cual implica obligaciones como las siguientes:
- Deben permitir a terceros interactuar con sus propios servicios.
- Ofrecer a las empresas que publicitan en su plataforma las herramientas y la información necesarias para que anunciantes y editores lleven a cabo su propia verificación independiente de los anuncios alojados por el guardián de acceso.
- Permitir que sus empresas usuarias promocionen sus ofertas y celebren contratos con sus clientes fuera de la plataforma del guardián de acceso. Las empresas podrán atraer más fácilmente a los consumidores que ya no pueden ser bloqueados por estos “guardianes”.
- Permitir a las empresas elegir entre distintas plataformas donde ofrecer sus servicios o productos y cambiar de plataforma y combinar servicios en función de sus necesidades.
- Prohibir clasificar más favorablemente sus propios servicios y productos que productos o servicios similares ofrecidos por terceros a través de su plataforma.
- Prohibir impedir que los consumidores se pongan en contacto con las empresas fuera de la plataforma del “guardián”.
- Prohibir impedir que los usuarios desinstalen programas o aplicaciones preinstaladas si así lo desean.
Habrá que ver cuál es el desarrollo final de estos expedientes de Competencia, pero es evidente que tanto a un lado como al otro del Atlántico, las grandes tecnológicas tienen un serio problema.
Google y el monopolio digital: una sentencia con ecos históricos
El 17 de abril pasado, la jueza federal Leonie Brinkema dictaminó que Google mantiene un monopolio ilegal en los mercados de servidores de anuncios para editores y en los intercambios de anuncios digitales. El Departamento de Justicia de EE. UU. y 17 fiscales generales estatales argumentaron que Google utilizó tácticas anticompetitivas y adquisiciones estratégicas para dominar el mercado de publicidad digital.
La corte concluyó que Google ató deliberadamente su servidor de anuncios para editores y su intercambio de anuncios, manteniendo más del 90% de la cuota de mercado y limitando la competencia, lo que perjudicó a los editores, al proceso competitivo y a los usuarios web. Esta decisión se suma a un fallo anterior de agosto de 2024, en el que otro juez federal también encontró que Google actuaba de manera monopolística en su negocio de búsqueda.
El paralelismo con Standard Oil: control estructural del mercado
El caso de Standard Oil Co. of New Jersey v. United States en 1911 es un precedente directo. La Corte Suprema de EE. UU. determinó que la empresa de John D. Rockefeller había monopolizado ilegalmente la industria petrolera estadounidense, ordenando su disolución en múltiples compañías más pequeñas. La decisión también estableció que la ley antimonopolio de EE. UU. prohíbe solo las restricciones “no razonables” al comercio, una interpretación conocida como la “regla de la razón”. Ambos casos comparten elementos clave:
- Integración vertical: Standard Oil controlaba desde la extracción hasta la distribución del petróleo; Google domina desde la creación hasta la distribución de anuncios digitales.
- Uso de prácticas anticompetitivas: Standard Oil utilizaba su tamaño para socavar a competidores; Google ha sido acusado de atar productos y limitar el acceso de competidores a su infraestructura publicitaria.
- Impacto en el mercado: Ambas compañías, al controlar infraestructuras clave, afectaron negativamente a competidores y consumidores.
¿Un nuevo capítulo en la regulación antimonopolio?
Según los datos más recientes, las principales tecnológicas mantienen las siguientes cuotas de mercado en publicidad digital:
- Google: Posee aproximadamente el 50,5% del mercado publicitario en EE. UU., con ingresos estimados de 156.200 millones de dólares en 2024, que podrían aumentar hasta 168.400 millones en 2025.
- Meta (Facebook): Se espera que supere los 100.000 millones en ingresos publicitarios globales en 2024, con un gasto publicitario en EE. UU. de 39.500 millones.
- Amazon: Prevé alcanzar una participación del 22,3% en el mercado publicitario, con ingresos en EE. UU. estimados en 27.700 millones en 2024, aumentando probablemente hasta 33.800 millones en 2025.
En conjunto, Google, Meta y Amazon representan el 51% de los ingresos publicitarios globales y el 61% fuera de China. En este sentido, la sentencia contra Google podría marcar el inicio de una nueva era en la regulación de monopolios digitales, similar al impacto que tuvo la disolución de Standard Oil en su tiempo. Ambos casos destacan la importancia de mantener mercados competitivos y la necesidad de que las autoridades adapten las leyes antimonopolio a las realidades económicas actuales.
La decisión también podría influir en otras jurisdicciones, como la Unión Europea, que ya ha impuesto multas a gigantes tecnológicos y considera medidas más drásticas para garantizar la competencia en el mercado digital. En última instancia, estos casos reflejan la tensión constante entre la innovación empresarial y la necesidad de preservar un entorno competitivo que beneficie a consumidores y empresas por igual.
